病毒营销
作者：任中峰 发布时间：2007-12-18 12:17:13 来源：经营与管理
如果将传染性疾病的病毒视做产品或品牌信息，那么病毒的扩散实际上是一种极为有效的营销手段。病原体捕获易感人群中的个体使其成为最初的病毒携带者，病毒随着携带者的交往活动，传播给下一级的易感人群，新的病毒携带者再次传给与他们接触的易感人群，如此“滚雪球”般地循环往复，病毒在很短时间内就会以几何倍数迅速扩张。从营销学的角度来看，这一过程有两点值得我们注意：（1）病毒即产品或品牌的信息自身有超强的感染力，它不断刺激目标消费群（易感人群），使其从纯粹的受众变为信息的传播者；（2）目标消费群传播产品或品牌的信息完全是自发的，他们使用属于自己资源的渠道，因而这种传播是无成本的。
通过上面的简单分析，可以对病毒营销的推广策略有一个基本的了解：不同于大众媒体上借助广告传播的传统推广方式，病毒营销鼓励目标受众将产品或品牌信息像病毒一样传递给与之相联系的消费群体，并不断地将目标受众群转变为信息的免费推广者，使品牌信息的到达率实现几何倍速的爆炸式增长。
病毒营销的“信息伪装”
天下没有免费的午餐，任何信息的传播都要为渠道的使用付费。之所以说病毒营销是无成本的，主要指它利用了目标消费者的参与热情，但渠道使用的推广成本是依然存在的，只不过目标消费者受商家的信息刺激自愿参与到后续的传播过程中，原本应由商家承担的广告成本转嫁到了目标消费者身上，因此对于商家而言，病毒营销是无成本的。
目标消费者并不能从“为商家打工”中获利，他们为什么自愿提供传播渠道？原因就在于商家作为第一传播者传递给目标群的信息不是赤裸裸的广告信息，而是经过 “伪装”后的产品和品牌信息。正是披在广告信息外面的、具有亲和力的“伪装外衣”打动了消费者，突破了消费者戒备心理的“防火墙”，促使其完成从纯粹受众到后续传播者的变化。
网络上盛极一时的“流氓兔”证明了“信息伪装”在病毒营销中的重要性。1999年韩国动画新秀金在仁为儿童教育节目设计了一个新的卡通兔，这只兔子相貌猥琐、行为龌龊、思想简单、诡计多端、爱耍流氓、只占便宜不吃亏，然而正是这个充满缺点、活该被欺负的弱者成了反偶像明星，它挑战已有的价值观念，反映了大众渴望摆脱现实、逃脱制度限制所付出的努力与遭受的挫折。流氓兔的Flash出现在各BBS论坛、Flash站点和门户网站，私下里网民们还通过聊天工具、电子邮件进行传播。如今这个网络虚拟明星衍生出的商品已经达到1000多种，成了病毒营销的经典案例。
“多对多”的网状传播
大众媒体发布广告的营销方式是“一点对多点”的辐射状传播，媒体垄断了广告信息的发布权，理论上每刊播一次，广告信息就增加一次到达频次，但实际上却无法确定广告信息是否真正到达了目标受众。病毒营销是自发的、扩张性的信息推广，它并非均衡地、同时地、无分别地传给社会上每一个人，而是通过类似于人际传播和群体传播的渠道，产品和品牌信息被消费者传递给那些与他们有着某种联系的个体。例如，目标受众读到一则有趣的短信，他的第一反应或许就是将这则短信转发给好友、同事，无数个参与的“转发大军”就构成了多点网状传播的主力。
美国学者将这种多点对多点的网状推广方式称为“葡萄藤”传播，它的优势在于通过小群体内的交叉传播，使得产品和品牌信息被多向地、交叉地、快速地传送给自己所属的群体，实现信息到达率和覆盖面的快速增长。
释放意见领袖的能量
意见领袖主要指那些对产品、品牌、功能、价值、观念、生活方式等进行评价、判断，并通过这些评价和判断对其所属的群体或阶层的其他成员的消费行为、消费观念产生影响力和号召力的人，他们通常较多地接触媒介，掌握更多的消费资讯，在群体内最具话语权也最有发言欲望。
病毒营销能否成功在很大程度上依赖其起步阶段对意见领袖的激发能力，一旦意见领袖参与了商品信息的传播，病毒营销就登上了加速度的传播快车。不同商品和品牌的意见领袖是不同的，要依据他们的不同特点来制定相应的策略。例如腾讯在进行QQ品牌推广时，将意见领袖人群锁定在平均年龄为20。6岁，追逐新潮流、新趋势、新事物、新观念的时尚青年，他们能很快适应并接受腾讯有别于ICQ的中文界面和即时通讯，而且还会积极地将“病毒”通过鼠标和口头语言向周围的人们进行传播。
病毒的无噪音接收
大众媒体投放广告有一些难以克服的缺陷，如信息干扰强烈、接收环境复杂、受众戒备抵触心理严重。以电视广告为例，同一时段的电视有各种各样的广告同时投放，其中不乏同类产品“撞车”现象，如同多张嘴讲不同的信息，这种干扰十分强烈；受众看电视不是独居一室、无人打扰地静静观看，因为收视环境是复杂的，在观看过程中就会有多种可能使他受到打扰；他们更不是为了看广告而看电视，而是为了节目而观看，因此会有对商业广告的反感情绪。
病毒营销则不同。如“病毒信息”是经过“伪装”的、具有亲和力的商品和品牌信息，受众多是从熟悉的人那里获得“病毒”，这本身就有了人际传播（口碑效应）的可信性；受众不是被动接收信息的，而是主动搜索而来的，在接受过程中自然会有积极的心态；接收渠道也比较私人化，如手机短信、电子邮件、封闭论坛等等（存在几个人同时阅读的情况，这样反而扩大了传播效果）。以上方面的优势，使得病毒营销尽可能地克服了信息传播中的噪音影响，增强了传播的效果。
传播力衰减曲线
病毒营销中目标受众在信息刺激下产生的参与热情而转化为后续传播者的过程，是逐渐累计、逐渐加速的，参与者越多广告信息就越多地被接收。但是这种加速不是无限的，随着时间的推移，广告信息的新鲜感逐渐丧失，受众的注意力也会发生转移，病毒营销的传播力就会呈现衰减趋势。可以用五个阶段来表示：病源（产生阶段）、传染（发展阶段）、爆炸（高潮阶段）、抗体和免疫（结束阶段）。
这一过程通常是呈S形曲线的，即在开始时很慢，当其扩大至受众的一半时速度加快，而接近最大饱和点时又慢下来。针对病毒营销传播力的衰减，一定要在受众对信息产生免疫力之前，将传播力转化为购买力，方可达到最佳的销售效果。
必胜客的一次成功病毒营销案例值得我们借鉴。2004年4、5月份，网上出现了一篇题为《怎样吃垮必胜客》的文章，图文并茂地指导顾客怎样巧妙地利用胡萝卜条、黄瓜片和菠萝块在碗边搭建多层的沙拉。随后此文在相互认识的人中通过邮件和聊天工具相互传递，各BBS论坛版主、会员也纷纷在自己的论坛里贴出相关内容，“吃垮必胜客”迅速成为网络的热门话题。虚拟网络的话题很快转移到现实生活中，许多网民拉上好友到必胜客餐厅亲自尝试如何“吃垮必胜客”，而后他们的现实就餐经验与心得在网络里被热烈讨论，甚至有些更积极的网民还提出了搭建沙拉的创新技巧和“秘笈”。
如何进行有效的病毒营销
结合我国的实际传播环境，进行病毒营销有以下几个切入点：
1。制作病毒按钮。病毒按钮是启动消费者转化为传播者的入口，用来触发受众的某种情绪，使之转化为自愿传播者，是营销成功的关键。可以设计以下按钮：爱情按钮，如戴比尔斯的广告语“钻石恒久远，一颗永流传”，被公众广泛地口头传播；娱乐按钮，如Flash、游戏以及喜剧小品的娱乐元素；价值按钮，为受众提供一些折扣券、代金券、资料情报等，将传播转化为现实的购买力；语言按钮，可能没有实际的语意，却能够为不同国家、地区、民族、文化的消费者认可与接受的发音词或形体动作，比如百威啤酒创造的“Wanuo”；符号按钮，如奥运会的北京印、腾讯的小企鹅、Intel好电脑的标志、切·格瓦拉头像等。
2。感染渠道。由于病毒营销依靠的是受众可以利用的传播渠道，因此感染渠道必须具有易得性，能够被受众轻易获得。另外，必须足够廉价，廉价到受众可以忽略不计，如短信、网络、口语等。广告信息应围绕渠道的这两点进行组织。
3。价值“附件”。提供有实际利用价值的物品或礼品，如手提袋、文件夹、圆珠笔等。
4。信息成品。提供给消费者的必须是不需要他们进行再加工的信息成品，如编辑好的短信、制作好的Flash等。
5。找准易感人群。第一批接受者必须是最有可能的产品使用者，因为需要依靠他们进行后续的传播活动。
6。适时进行病毒更新。病毒营销的传播力会衰减，要吸引公众继续参与传播就要及时更新“病毒”，不断植入新的“病毒按钮”。例如，歌曲《东北人都是活雷锋》的flash已经出现了20多种不同的版本。
病毒营销作为一种独特的推广策略正越来越引起营销界的注意，但迄今为止在我国的成功案例并不多见，尚待随着业界的深入实践，推动其进一步成熟与完善。相信这种独具魅力的传播方式会在未来的商业竞争中大放异彩。
通过上面的简单分析，可以对病毒营销的推广策略有一个基本的了解：不同于大众媒体上借助广告传播的传统推广方式，病毒营销鼓励目标受众将产品或品牌信息像病毒一样传递给与之相联系的消费群体，并不断地将目标受众群转变为信息的免费推广者，使品牌信息的到达率实现几何倍速的爆炸式增长。
病毒营销的“信息伪装”
天下没有免费的午餐，任何信息的传播都要为渠道的使用付费。之所以说病毒营销是无成本的，主要指它利用了目标消费者的参与热情，但渠道使用的推广成本是依然存在的，只不过目标消费者受商家的信息刺激自愿参与到后续的传播过程中，原本应由商家承担的广告成本转嫁到了目标消费者身上，因此对于商家而言，病毒营销是无成本的。
目标消费者并不能从“为商家打工”中获利，他们为什么自愿提供传播渠道？原因就在于商家作为第一传播者传递给目标群的信息不是赤裸裸的广告信息，而是经过 “伪装”后的产品和品牌信息。正是披在广告信息外面的、具有亲和力的“伪装外衣”打动了消费者，突破了消费者戒备心理的“防火墙”，促使其完成从纯粹受众到后续传播者的变化。
网络上盛极一时的“流氓兔”证明了“信息伪装”在病毒营销中的重要性。1999年韩国动画新秀金在仁为儿童教育节目设计了一个新的卡通兔，这只兔子相貌猥琐、行为龌龊、思想简单、诡计多端、爱耍流氓、只占便宜不吃亏，然而正是这个充满缺点、活该被欺负的弱者成了反偶像明星，它挑战已有的价值观念，反映了大众渴望摆脱现实、逃脱制度限制所付出的努力与遭受的挫折。流氓兔的Flash出现在各BBS论坛、Flash站点和门户网站，私下里网民们还通过聊天工具、电子邮件进行传播。如今这个网络虚拟明星衍生出的商品已经达到1000多种，成了病毒营销的经典案例。
“多对多”的网状传播
大众媒体发布广告的营销方式是“一点对多点”的辐射状传播，媒体垄断了广告信息的发布权，理论上每刊播一次，广告信息就增加一次到达频次，但实际上却无法确定广告信息是否真正到达了目标受众。病毒营销是自发的、扩张性的信息推广，它并非均衡地、同时地、无分别地传给社会上每一个人，而是通过类似于人际传播和群体传播的渠道，产品和品牌信息被消费者传递给那些与他们有着某种联系的个体。例如，目标受众读到一则有趣的短信，他的第一反应或许就是将这则短信转发给好友、同事，无数个参与的“转发大军”就构成了多点网状传播的主力。
美国学者将这种多点对多点的网状推广方式称为“葡萄藤”传播，它的优势在于通过小群体内的交叉传播，使得产品和品牌信息被多向地、交叉地、快速地传送给自己所属的群体，实现信息到达率和覆盖面的快速增长。
释放意见领袖的能量
意见领袖主要指那些对产品、品牌、功能、价值、观念、生活方式等进行评价、判断，并通过这些评价和判断对其所属的群体或阶层的其他成员的消费行为、消费观念产生影响力和号召力的人，他们通常较多地接触媒介，掌握更多的消费资讯，在群体内最具话语权也最有发言欲望。
病毒营销能否成功在很大程度上依赖其起步阶段对意见领袖的激发能力，一旦意见领袖参与了商品信息的传播，病毒营销就登上了加速度的传播快车。不同商品和品牌的意见领袖是不同的，要依据他们的不同特点来制定相应的策略。例如腾讯在进行QQ品牌推广时，将意见领袖人群锁定在平均年龄为20。6岁，追逐新潮流、新趋势、新事物、新观念的时尚青年，他们能很快适应并接受腾讯有别于ICQ的中文界面和即时通讯，而且还会积极地将“病毒”通过鼠标和口头语言向周围的人们进行传播。
病毒的无噪音接收
大众媒体投放广告有一些难以克服的缺陷，如信息干扰强烈、接收环境复杂、受众戒备抵触心理严重。以电视广告为例，同一时段的电视有各种各样的广告同时投放，其中不乏同类产品“撞车”现象，如同多张嘴讲不同的信息，这种干扰十分强烈；受众看电视不是独居一室、无人打扰地静静观看，因为收视环境是复杂的，在观看过程中就会有多种可能使他受到打扰；他们更不是为了看广告而看电视，而是为了节目而观看，因此会有对商业广告的反感情绪。
病毒营销则不同。如“病毒信息”是经过“伪装”的、具有亲和力的商品和品牌信息，受众多是从熟悉的人那里获得“病毒”，这本身就有了人际传播（口碑效应）的可信性；受众不是被动接收信息的，而是主动搜索而来的，在接受过程中自然会有积极的心态；接收渠道也比较私人化，如手机短信、电子邮件、封闭论坛等等（存在几个人同时阅读的情况，这样反而扩大了传播效果）。以上方面的优势，使得病毒营销尽可能地克服了信息传播中的噪音影响，增强了传播的效果。
传播力衰减曲线
病毒营销中目标受众在信息刺激下产生的参与热情而转化为后续传播者的过程，是逐渐累计、逐渐加速的，参与者越多广告信息就越多地被接收。但是这种加速不是无限的，随着时间的推移，广告信息的新鲜感逐渐丧失，受众的注意力也会发生转移，病毒营销的传播力就会呈现衰减趋势。可以用五个阶段来表示：病源（产生阶段）、传染（发展阶段）、爆炸（高潮阶段）、抗体和免疫（结束阶段）。
这一过程通常是呈S形曲线的，即在开始时很慢，当其扩大至受众的一半时速度加快，而接近最大饱和点时又慢下来。针对病毒营销传播力的衰减，一定要在受众对信息产生免疫力之前，将传播力转化为购买力，方可达到最佳的销售效果。
必胜客的一次成功病毒营销案例值得我们借鉴。2004年4、5月份，网上出现了一篇题为《怎样吃垮必胜客》的文章，图文并茂地指导顾客怎样巧妙地利用胡萝卜条、黄瓜片和菠萝块在碗边搭建多层的沙拉。随后此文在相互认识的人中通过邮件和聊天工具相互传递，各BBS论坛版主、会员也纷纷在自己的论坛里贴出相关内容，“吃垮必胜客”迅速成为网络的热门话题。虚拟网络的话题很快转移到现实生活中，许多网民拉上好友到必胜客餐厅亲自尝试如何“吃垮必胜客”，而后他们的现实就餐经验与心得在网络里被热烈讨论，甚至有些更积极的网民还提出了搭建沙拉的创新技巧和“秘笈”。
如何进行有效的病毒营销
结合我国的实际传播环境，进行病毒营销有以下几个切入点：
1。制作病毒按钮。病毒按钮是启动消费者转化为传播者的入口，用来触发受众的某种情绪，使之转化为自愿传播者，是营销成功的关键。可以设计以下按钮：爱情按钮，如戴比尔斯的广告语“钻石恒久远，一颗永流传”，被公众广泛地口头传播；娱乐按钮，如Flash、游戏以及喜剧小品的娱乐元素；价值按钮，为受众提供一些折扣券、代金券、资料情报等，将传播转化为现实的购买力；语言按钮，可能没有实际的语意，却能够为不同国家、地区、民族、文化的消费者认可与接受的发音词或形体动作，比如百威啤酒创造的“Wanuo”；符号按钮，如奥运会的北京印、腾讯的小企鹅、Intel好电脑的标志、切·格瓦拉头像等。
2。感染渠道。由于病毒营销依靠的是受众可以利用的传播渠道，因此感染渠道必须具有易得性，能够被受众轻易获得。另外，必须足够廉价，廉价到受众可以忽略不计，如短信、网络、口语等。广告信息应围绕渠道的这两点进行组织。
3。价值“附件”。提供有实际利用价值的物品或礼品，如手提袋、文件夹、圆珠笔等。
4。信息成品。提供给消费者的必须是不需要他们进行再加工的信息成品，如编辑好的短信、制作好的Flash等。
5。找准易感人群。第一批接受者必须是最有可能的产品使用者，因为需要依靠他们进行后续的传播活动。
6。适时进行病毒更新。病毒营销的传播力会衰减，要吸引公众继续参与传播就要及时更新“病毒”，不断植入新的“病毒按钮”。例如，歌曲《东北人都是活雷锋》的flash已经出现了20多种不同的版本。
病毒营销作为一种独特的推广策略正越来越引起营销界的注意，但迄今为止在我国的成功案例并不多见，尚待随着业界的深入实践，推动其进一步成熟与完善。相信这种独具魅力的传播方式会在未来的商业竞争中大放异彩。
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